訴求とは、製品やサービスの特長やその価値をアピールすること。
欲しい、買いたいと思ってもらえるように、その化粧品の素晴らしさや消費者ベネフィットを伝えるためのはたらきかけのことで、能書や広告などを通じて標榜すること。

訴求とは表示の一つで、化粧品では主にその商品の効能効果を表示することをいいます。「化粧品の効能効果の範囲」のリストにあることならば自由に訴求していいと間違った解釈をされることがありますが、事実である（実際にその効果がある）ことに加え、それを担保する根拠や有用性データがなければ訴求することはできません。

また、効果を証明する根拠や有用性データがあっても、「化粧品の効能効果の範囲」にないことは表示したり、うたったりすることはできません。

化粧品の効能効果は2019年1月現在で56項目あります。薬用化粧品や医薬部外品にも同じような定めがあります。

コスメコンシェルジュよりひとこと

定められた効能・効果の範囲を逸脱せずに、限られたスペースや時間枠で、消費者にとって魅力的でわかりやすい訴求を行うことは容易なことではありません。
化粧品の効能効果の範囲でなければならないだけでなく、薬機法（薬事法）や景品表示法、PL法、資源有効利用促進法、業界自主基準など、加えて商品によっては消防法や高圧ガス保安法など本当に多くの順守すべきことがあります。さらに、それら法令・ガイドライン順守は当然のこととして、コンプライアンスや自社の独自基準に違反しないことも重要です。

法令やガイドラインに抵触せずにいかに魅力的な訴求をするかが重要なポイントです。企画・開発部門やマーケティング部門は、競争力を高めようとできる限り強くインパクトある訴求を練り出しますが、それらがパッケージ表示や宣伝コピーなどとして問題がないかを薬機法（薬事法）や化粧品の表示に関する公正競争規約などの観点からチェックする担当者や専門部門があるほど、魅力的な訴求と規制との両立は難しいことです。社外の専門家のチェックを受ける場合もあります。

さらに海外で販売する場合は、販売国の弁護士や専門家にチェックしてもらうことも珍しくありません。日本で問題がない訴求でも国によっては問題となることがよくあります。海外展開をする際は、単純に日本語を翻訳するだけでは済みません。