トーン＆マナーとは、広告などの表現や手法に一貫性を保つべく関係者間で共有する制作ルールのこと。

トーンアンドマナーとは、広告やTVコマーシャル素材などの制作において、どんな表現方法や雰囲気にするかを事前に取り決め、関係者間で共有するルールや目標のようなものです。

トーン＆マナーを決めておくことで、広告対象の商品やブランドが製品設計やコンセプトからかけ離れることなく、消費者に伝えたいことを確実に伝えられる広告になります。広告やデザインのようなクリエイティブな分野は、好き嫌いや感情、感覚が人それぞれ異なりますが、それらを数値化したり目に見える形で示すことが難しいため、指標の代わりにトーン＆マナーを設定し、それを広告の方向性として関係者間での意思統一を図ります。

どんなに素晴らしい広告ができても、広告対象商品のコンセプトとずれた印象があったり、複数の広告素材で異なる雰囲気だったりすると、その商品の良さをきちんと伝えられないばかりか、市場インパクトが落ち、消費者に何の印象も残らない、あるいは何を言いたいのかわからない広告になってしまいます。そのようなことを防ぐためにも宣伝制作段階に入ったら最初にトーンアンドマナーを関係者間で取り決めます。

パッケージデザインや一個箱に表示する商品説明文の雰囲気、販促物のデザイン、キャッチコピー、モデルの衣装、TVコマーシャルで使う音楽など幅広い要素をまたいで一貫性を保つルールは大切ですが、「トーン＆マナー」の言葉は特に広告宣伝に関わるところでよく使われます。