美白とはメラニンの生成を抑え、しみ、そばかすを防ぐこと。

厚生労働省が認めている美白薬剤を所定量配合した化粧品は、美白化粧品としてその効能効果の訴求ができ、医薬部外品の表示がなされます。

美白の効能効果に関しては旧薬事法で「日やけによるしみ・そばかすを防ぐ」、作用機序によっては「メラニンの生成を抑え、しみ、そばかすを防ぐ」のみに限られています（薬用化粧品の効能効果の範囲）。したがっていくら美白化粧品であっても、使い続けるうちに肌の色が少しずつ白くなることをイメージさせるような訴求はできませんし、「美白（効果）」「ホワイトニング（効果）」という表現も効能効果の範囲で認められた表現ではないため原則使えないことになりますし、化粧品等の適正広告ガイドラインでも厳しく取り決められています。ただし、「美白（効果）」「ホワイトニング（効果）」と言う表現は、一般化粧品の場合はファンデーション等のメーキャップ効果で肌を白く見せることで、かつその説明が明確にされている場合に使用でき、また薬用化粧品の場合は美白成分を所定量配合し医薬部外品と認められた化粧品であり、かつ近くに「*美白とは、メラニンの生成を抑え、日やけによるシミ・ソバカスを防ぐことです。」といった説明表現を併記することにより使用できることになっています。

美白薬剤にはビタミンC誘導体やアルブチン、コウジ酸、m-トラネキサム酸、4MSKなど種々ありますが、それぞれメラニン生成指令阻止、チロシナーゼ活性抑制、メラニン還元などシミができるメカニズムの中で働く場所が異なります。美白剤以外の成分も含め複数の成分がそれぞれの持ち場で働くことによってトータルでより美白効果が高まります。

美白の定義が企業によって、あるいは同じ企業でもブランドによって若干異なることがありますが、訴求できる表現は決まっているため能書やパッケージ、広告などではどこもほぼ同じ言い方になっているわけです。