全体傾向を数値化するのではなく、調査対象者個々の発言やメモ、行動などに着目することで細かい部分を探る調査のこと。

集団の大きな傾向をつかむために大規模にアンケート調査などを行う定量調査に対し、定性調査は得られたデータを数値や図表で示すことはできませんが調査対象者個々の生の声を拾い集めることで、いつ・どのように・どうしてといった細かい調査対象者も気付いていないような潜在意識を探ることができる調査です。小規模で行われ代表的なのはグループインタビューやデプスインタビューです。アンケート調査の自由記入欄も定性調査となることがあります。