強調表示の例外を示す断り書き・ただし書きのこと。

例えば、健康食品で、「体重が5kg減って、ウエスト周りもすっきり。ジーンズのウエストがぶかぶかになって、周りからもスタイルがよくなったとほめられます」という「強調表示」があったとして、近くに添えられた「個人の感想であり効果には個人差があります」といった注意が書きが打消し表示と言われるものです。
広告で訴求する内容には、全ての人に何の制約もなく無条件であてはまるとは限らず、いざ購入しようとしたら広告より高く請求された、2年以上続ける必要があった、まったく効果がなかったなどといったトラブルが生じます。本来は、強調表示はそれだけで誰もに当てはまり、誰もが誤解せず正しく認識できることが理想ではありますが、どうしても例外などの制限がある場合には、打消し表示としてその例外を消費者が見落とさない位置に、見落とさない文字の大きさで表示しなければなりません。動画広告やラジオ広告などであれば、打消し表示が露出している時間の位置・長さや音声に関し、十分な注意が必要です。また打消し表示をすれば何を強調表示してもいいというわけではありません。化粧品では体験談では使った瞬間の使用感しか訴求できませんし、化粧品の効能効果の範囲を逸脱した訴求はしてはいけません。

消費者庁では打消し表示とは「強調表示からは一般消費者が通常は予期できない事項であって、一般消費者が商品・サービスを選択するに当たって重要な考慮要素となるものに関する表示」とされています。