環境主張とは、製品やサービスに対し環境保全策を講じていることを説明文、シンボル及び図表を通じて自己宣言すること。
「環境主張」は国際的に規格化されており、「環境表示」の一種である。

○環境表示と環境主張
環境主張は、事業者等の自己宣言による製品やサービスの環境側面を示す訴求であり、第三者に認証されているものでありません。具体的には、製品のパッケージや製品能書、技術報告書、広告、ホームページなどにおいて、文章やシンボルマーク、図形や図表などを用いて表記することにより、自社の製品やサービス、企業活動などが環境配慮や環境負荷低減といった環境保全策を講じていることを消費者に伝えるものです。

一般的に、日本では環境に関する表示全般を「環境表示」と呼びますが、環境表示の内容や使用法などには規格があり（ISO14020/JIS Q14020「環境ラベル及び宣言」シリーズ）、環境表示をするにあたっては規格に準拠する必要があります。そして、その「環境ラベル及び宣言」シリーズにはタイプⅠ、Ⅱ、Ⅲの3タイプがあり、日本ではそのうちのタイプⅡを環境主張と呼んでいます。環境主張の国際規格は、ISO14021「環境ラベル及び宣言－自己宣言による環境主張（タイプⅡ環境ラベル表示）」 で、それを受けて日本では JISQ14021 があります。

○環境主張の規格で取り決められていること
規格では、環境主張に関して様々な取り決めがされています。例えば、環境主張は自己宣言であっても検証可能である必要があり、検証が企業秘密情報によるものではいけません。あいまいだったり、特定できなかったり、これは環境に優しいものだと消費者が勝手に思い込むようにほのめかしたりしてはいけません。

つまり、「環境に安全」「環境に優しい」「地球に優しい」「無公害」「グリーン」「自然に優しい」などの環境主張はしてはならないとされています。また、「持続可能性」の表現は、あいまいで、概念が複雑であり検証するにも計測できないため注意が必要です。

「持続可能性」を含め、一般的によく用いられる特定の用語に関しては、用語の定義や用語使用の条件などが取り決められています。取り決められている用語には、「持続可能（Sustainable）」の他に、「コンポスト（堆肥）化可能（Compostable）」「解体容易設計（Designed for disassembly）」「リサイクル可能（Recyclable）」「節水（Reduced water consumption）」「再使用可能及び詰替え可能（Reusable and refillable）」「 廃棄物削減（Waste reduction）」などがあげられており、全て日常でよく見られる用語ですが、主張を行う際には注意が必要です。

社会の環境意識の高まりとともに、市場には環境表示が増えていますが、中でも環境主張は、タイプⅠとタイプⅢとは異なり、国際規格に基づいて運営されている第三者機関によるものではなく、完全に事業者による自己宣言であるため、消費者の混乱や不公正な市場競争などを招かないよう、環境省から規格への準拠を求められています。環境主張を行うにあたっては、少なくても環境省発行のガイドラインに準拠することが大切です。

○環境省「環境表示ガイドライン」（平成25年3月版）