その化粧品の外観や見え方のこと。単に外観を指すのではなく、その化粧品から醸し出される雰囲気など見えない部分までを含んで感じる外観の印象や見え方を指す。

特にイメージ戦略も大切な化粧品においては、単に外観というよりも佇まいと表現した方が、その商品の個性を大切にし外観にもこだわっている印象を聞き手に与えます。化粧品を「塗る」ではなく「塗布する」、「におい」ではなく「香り」と表現するように、「外観」は「佇まい」と商品開発の現場やPRの場ではよく表現します。