市場の開拓・育成戦略を立案し実行する人、具体的にはマーケティング部門でそのための商品企画・開発、物流、販売・販促などを担当する人のこと。化粧品会社では、これだけの業務を一人で担当することは稀で全ての分野の知識を有しながらもそのうちの何かを担当していることが一般的だが、消費者にとって価値ある製品を生み出し、その自社製品やサービスを市場に浸透させ、狙う消費者に満足してもらい、市場をリードしていくというミッションを担っているという点では共通している。

決まった表現で定義されてはおらず、メーカーによって人によって様々な意味にとらえられている。